Kraft Singles cambia de marca como parte del impulso de marketing de la Generación Z

Oct 26, 2023

Embalaje antiguo de Kraft Singles (izquierda) y embalaje nuevo.

Kraft Singles está obteniendo una nueva apariencia con empaques y logotipos actualizados a medida que la marca intenta dirigirse a los compradores de la Generación Z y los millennials. Las rebanadas también están recibiendo una mejora: una solapa texturizada para que los envoltorios sean más fáciles de abrir.

El cambio de marca, que se implementará a lo largo de este año, presenta un empaque azul oscuro, "Singles" en tipografía más gruesa y reemplaza la frase "Siempre hecho con leche" por "Hecho con lácteos reales".

Las rebanadas individuales del producto de queso tendrán una solapa texturizada más gruesa para que sea más fácil encontrarlas y abrirlas sin romperse, abordando la principal queja de los consumidores sobre la imposibilidad de abrir fácilmente los envoltorios.

El nuevo diseño, creado por Jones Knowles Ritchie, es el primer cambio de logotipo de Kraft Singles desde 2018. Se contactó a la agencia por primera vez en 2022 “con la visión de reavivar la antigua historia de amor del país con su icónico queso americano”, dijo JB Hartford. dijo el director creativo del grupo en Jones Knowles Ritchie, en una entrevista por correo electrónico. "Nuestro objetivo principal era hacer evolucionar la marca respetando al mismo tiempo su rica herencia".

La agencia utilizó grupos focales y entrevistas en profundidad para estudiar las conexiones emocionales y psicológicas de los consumidores con Kraft Singles, lo que ayudó a delimitar los elementos clave que debían formar parte del nuevo diseño.

"Nuestro objetivo para cualquier trabajo como este es hacer que parezca una mejor versión de sí mismo, por lo que era importante conservar los elementos que los consumidores han llegado a apreciar y reconocer a lo largo de los años", dijo Greg Althoff, director de diseño de Jones Knowles. Ritchie. "Una vez que identificamos el cuadrado naranja como nuestro activo distintivo clave, fue emocionante ver cómo podría usarse en todo el mundo de la marca para mostrar con orgullo el producto en todo su esplendor".

La actualización se produce cuando Kraft, el principal productor en la categoría de lonchas de queso procesado y de imitación, busca reavivar el impulso. Después de ver un repunte en las ventas durante el apogeo de COVID, las ventas unitarias de la marca cayeron un 6,6% en el período de 52 semanas que finalizó el 23 de abril, según Circana, una firma de investigación de mercado.

“Durante COVID, los compradores recurrieron a marcas de comida reconfortante que eran confiables, dignas de confianza y convenientes, y eso incluía a Kraft Singles”, dijo Alison Kelly, directora de Kraft Singles en Kraft Heinz, en una entrevista por correo electrónico. "Ahora tenemos la oportunidad de conectarnos con nuestros compradores de una manera más moderna y segura para asegurarnos de permanecer en sus refrigeradores mientras el mundo continúa evolucionando".

La marca ha trabajado para conectarse con los millennials inclinándose hacia el espacio de la música, lanzando una batalla de rap de dibujos animados y un sencillo con la participación del músico Kelis, y creando contenido para los Video Music Awards de MTV.

Kraft Singles es la última marca de Kraft Heinz en someterse a un lavado de cara en los últimos tres años, junto con Velveeta, Kraft Mac & Cheese y Lunchables.

El nuevo packaging forma parte de la última campaña de la marca “Square it”, que incluye la canción de Kelis.

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Erika Wheless es reportera de marketing que cubre restaurantes y comida. Anteriormente cubrió redes sociales y creadores para Ad Age, y se graduó de la Escuela de Periodismo Craig Newmark.